Moteur de la relation client, le CRM est l’outil indispensable auprès de 4 métiers : la vente, le service client, le marketing et les activités analytiques associées aux précédentes.
Le CRM aujourd’hui
Il est encore d’usage dans une entreprise de trouver, en silo pour chaque domaine, une solution informatique spécialisée par métier. Easiware ou Zendesk pour le service client, Adobe Marketing Cloud (ex Neolane) ou IBM Watson campaign (ex Unica) pour le marketin. Ces silos génèrent des complexités opérationnelles, des parcours client complexes. Et elles aussi, peuvent empêcher le développement de stratégies de relation client unifiées.
Les éditeurs de CRM l’ont compris et se sont positionnés progressivement sur des solutions unifiées. Autrement dit une solution offrant au sein d’un même espace opérationnel, une vision unifiée des données : Ventes, Service Client et Marketing. Salesforce, qui vient du domaine des ventes, a développé une offre dans ce sens par l’acquisition de solutions spécialisées en marketing. Efficy en a fait de même au niveau européen. Ainsi, ces éditeurs de CRM, permettent de répondre aux problématiques de vision unique du client.
En ce qui concerne le pilotage de la relation client et les activités analytiques associées, les réponses apportées par les éditeurs de CRM sont encore trop partielles. En effet, le reporting opérationnel proposé en standard sur les outils de CRM ne répond pas aux besoins analytiques. Qui sont exprimés par les directions métiers et aux tendances du marché que nous rencontrons.
Le CRM de demain
Le pilotage de la relation client demande de croiser de plus en plus de données externes au CRM. Par la suite, elles seront exploitées et raffinées (pour un usage augmenté) par la Data Science et les techniques avancées déclinées de l’Intelligence Artificielle.
Concrètement, en fonction des différents métiers :
- le service des vente va s’intéresser à la prédictibilité de la réalisation du pipe commercial, (et pas seulement constater le résultat déja réalisé).
- le service client devra anticiper les désengagements des consommateurs auprès des marques via l’analyse des réseaux sociaux. Ou l’analyse sémantique de la voix du client (au lieu d’avoir uniquement la performance de traitement des centres de relation client) ;
- le service marketing aura pour objectif de cultiver une culture statistique pour prédire la performance des campagnes. Et ainsi prédire un budget en amont (et pas uniquement par de l’A/B testing pour optimiser une performance).
Le pilotage de votre relation client rentre dans une nouvelle ère en s’appuyant sur des technologies que nous maitrisons par ailleurs très bien chez Polarys :
- La construction d’un datalake pour réconcilier la donnée client et construire des espaces de BI agile permettant une analyse accrue des données.
- Le cloud et la datascience pour une exploitation massifiée des données
clients à portée de main des métiers. - L’expertise CRM globale pour le traitement de la donnée client et de ses processus tout au long de la chaine de traitement.
Avec Polarys, nous travaillons sur une expérience client augmentée !
